Социальная реклама не обязана быть бесплатной

Владельцы рекламных щитов вправе потребовать, чтобы заказчики платили им за размещение социальной рекламы. Также операторы могут не подписывать с местными властями договор на обязательное размещение "социалки" на своих конструкциях, как они делали до сих пор. К такому выводу пришли в Федеральной антимонопольной службе (ФАС). Социальная реклама и городская информация, размещенные московскими операторами в 2006 году на коммерческих условиях, могли бы принести им около $40 млн.

Поводом для разъяснений ФАС стало обращение в московское территориальное управление службы гендиректора ООО "Река и солнце" Михаила Малютина. ООО, которое, по информации участников рынка, контролирует сын мэра Юрия Лужкова Александр, аффилировано с компанией News Outdoor Russia (NOR). В частности, свой ответ ФАС направила по адресу улица Неверовского, д. 9, где расположены офисы NOR. В этом документе (копия имеется в распоряжении Ъ) говорится, что ФАС рассмотрела обращение господина Малютина, попросившего разъяснить, обязательно ли его компании заключать с комитетом рекламы правительства Москвы договор на размещение "социалки" в пределах 5% годового объема распространения рекламы.

До сих пор московские власти были единственным партнером владельцев щитов при размещении социальной рекламы. Каждую программу утверждала специальная межведомственная комиссия под руководством первого заместителя мэра в столичном правительстве Валерия Виноградова. Комитет рекламы за свой счет печатал плакаты, которые операторы затем самостоятельно размещали, не получая денег за аренду рекламных конструкций. Их щиты на время размещения "социалки" лишь освобождались от арендной платы, которая, по словам председателя комитета рекламы Владимира Макарова, сегодня составляет в среднем $300-400 в месяц за сторону формата 3x6 м.

Московская ФАС оперативно отреагировала на письмо "Реки и солнца". Получив обращение фирмы в пятницу, 3 августа, она дала ответ уже во вторник, 7 августа. В нем говорится, что "рекламораспространитель обязан заключить договор с любым лицом, которое к нему обратится с предложением о распространении социальной рекламы". При этом антимонопольная служба ссылается на ст. 10 закона "О рекламе" и порядок обязательного заключения договора, описанный в ст. 445 ГК. Также ФАС указывает, что "обязательность безвозмездного оказания услуг по распространению социальной рекламы действующим законодательством не предусмотрена".

По оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", в 2006 году в Москве "социалка" была размещена примерно на 20 тыс. рекламных сторон разных форматов. Если бы на этих сторонах размещалась коммерческая реклама, она принесла бы около $40 млн, подсчитали в "ЭСПАР-Аналитик". Это примерно 7,3% от общего объема затрат на наружную рекламу в городе. В первом полугодии 2007 года эти показатели составили 17,5 тыс. сторон, $28,8 млн и 13% соответственно. Помимо обязательных по закону 5% под социальную рекламу московские власти сегодня требуют от операторов еще 5% поверхностей под размещение социально значимой городской информации, а с 2008 года планируют увеличить этот показатель до 10%.

В комитете рекламы с позицией ФАС знакомы, но, по словам Владимира Макарова, она никак не повлияет на кампанию по заключению договоров о размещении "социалки". "Мы обсудили этот вопрос с ведущими объединениями рекламистов, договоры в добровольном порядке подписало большинство крупных и средних операторов",-- рассказал он. В компаниях NOR, Gallery, "Вера & Олимп", "Никэ" Ъ эту информацию подтвердили. На вопрос Ъ, заключила ли "Река и солнце" с комитетом рекламы подобный договор, ответил утвердительно и Михаил Малютин. Господин Макаров утверждает, что операторы согласились "в ближайшее время" подписать договоры о размещении социально значимой информации в размере 10% от объема поверхностей.

Для этого комитету, правда, придется сначала доказать, что он имеет право сделать это, ФАС в суде: московские власти оспорили предписание ФАС, признавшей не соответствующей рекламному законодательству даже десятипроцентную квоту.

Юристы признают, что позиция ФАС обоснованна. "Их заключение справедливо: в законе 'О рекламе' нигде не сказано, что социальная реклама является безвозмездной для рекламораспространителя",-- говорит юрист компании "Линия права" Александр Евстигнеев. Выводы, к которым пришла ФАС, указывают на пробелы в действующем рекламном законодательстве, считает директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер: "Эти пробелы могут использовать те, кто хотел бы зарабатывать на 'социалке'". В 2006 году ключевыми лоббистами, работавшими над законом "О рекламе", были компании NOR и "Видео Интернешнл". "Изначально лоббировалось внесение в закон пункта о плате за размещение соцрекламы,-- вспоминает исполнительный директор компании 'Реклама-Сервис' Наталья Самойлова.-- Однако затем ее заменили на компромиссную формулировку, которую теперь используют, чтобы заставить госорганы платить за 'социалку'".