Самая дорогая минута

С 1 июля начнет действовать новый закон “О рекламе”, по которому реклама на телевидении должна резко сократиться: в 2006–2007 гг. в течение часа можно будет транслировать не более 12 мин рекламы (сейчас – до 20% рекламы в сутки). По данным АКАР, в 2005 г. на телерекламу было потрачено $2,3 млрд. “Видео Интернешнл” эксклюзивно продает рекламное время на “Первом канале”, “России”, “Спорте”, СТС, “Домашнем”, Ren TV и DTV. В компанию CTC Media входят каналы СТС и “Домашний”. Американской MTG Broadcasting AB принадлежит 43,11% акций CTC Media, еще 31,51% – у структур Альфа-банка, 15,48% и 5,39% – под управлением инвестфондов Baring Vostok Capital Partners и Fidelity Investments соответственно. Операционный доход в 2005 г. – $237,5 млн, операционная прибыль – $90,2 млн. EBITDA в 2005 г. компания оценивает в $104,1 млн.

Базой для цен на телевизионный эфир “Видео Интернешнл” выбрала стоимость обращения к 1% аудитории в течении 30 секунд (GRP), а уже к ней применяются наценки в зависимости от нужного рекламодателю времени эфира (до 100% к стоимости GRP). В конце прошлого года один GRP на “Первом канале”, “России” и СТС стоил 95 000 руб., на Ren TV — 90 000 руб., на “Домашнем” и DTV — 60 000 руб., а на канале “Спорт” — 56 000 руб.

Новые прайс-листы “Видео Интернешнл” на второе полугодие учитывают изменение закона “О рекламе”, а именно сокращение рекламного эфира до 12 минут в час. Однако изменилось и соотношение цен между каналами. Самой дорогой оказалась реклама на развлекательном канале СТС (GRP оценена в 115 000 руб.), далее следует “Первый” и Ren TV (110 000 руб.) и только потом телеканал “Россия” — 100 000 руб. Правда, лидером роста оказался другой дециметровый канал той же компании СТС Media — “Домашний”. Его рекламный эфир подорожал на 33,3% — с 60 000 руб. за GRP до 80 000 руб. Стоимость базового GRP на Ren TV увеличилась на 22,2%, на канале СТС — на 21,05%, на DTV — на 16,6%, на “Первом” — на 15,05%, а на “России” — всего на 5,2%.

Представитель “Видео Интернешнл” Антон Чаркин объясняет неравномерное повышение стоимости GRP для каналов тем, что у них разная ситуация с рекламной загрузкой и после 1 июля реальное сокращение рекламы тоже будет разным. Но свою роль играет и качество аудитории, спрос на которую у рекламодателей тоже меняется. “Каналы продаются по разным аудиториям, поэтому, например, некорректно говорить, что СТС дороже “Первого канала”, — считает он.

Исполнительный директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец объясняет самый динамичный рост цен на “Домашнем”, СТС и Ren TV дефицитом рекламного времени. “Эти каналы — самые загруженные рекламными блоками, это вынудило их поднять цену”, — полагает он. Обратная ситуация у телеканала “Россия”: его рекламный эфир и сейчас довольно близок к требованиям нового законодательства. “По нашим данным, в ноябре прошлого года "Первый" перебирал 20 минут в сутки, а "Россия" и вовсе недобирала одну минуту до разрешенного законом объема. А вот суточный перебор рекламы СТС и Ren TV составлял по 56 минут”, — уточняет заместитель гендиректора рекламного агентства Aegis Media/OKS Андрей Брайович. Брайович не сомневается, что даже по новым ценам рекламное время на СТС, Ren TV и “Домашнем” будет продано “под завязку”: “У этих каналов очень интересная аудитория, поэтому они дорожают еще и за счет хороших социально-демографических характеристик”. “Рекламироваться на этих каналах хотят очень многие, заявок было больше, чем возможностей”, — подтверждает Алина Таран из Media Arts.

Сейчас доля каналов CTC Media на рынке телевизионной рекламы — около 13,6%. А в конце апреля акции CTC Media будут размещены на NASDAQ. Предварительный проспект компании уже зарегистрирован в США: инвесторам будут предложены 7 909 748 (5,38%) акций из допэмиссии, а также акции нынешних акционеров. По словам источника, участвовавшего в подготовке IPO, на бирже будет продано около 20% акций.

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2006/03/30/104663