|
Решительный Рен
 Телекомпания «Рен-ТВ» сменила продавца рекламы. С 1 января 2007 года в течение трех лет все рекламное время на канале будет продавать компания «Алькасар», а не структуры «Видео Интернешнл» (ВИ). «Рен-ТВ» — это уже не первый крупный клиент, которого «Алькасар» увел у ВИ. С января этого года права на продажу региональной рекламы этому агентству передал телеканал НТВ.
После кризиса 1998 года компания «Видео Интернешнл» в течение нескольких лет оставалась фактически единственным продавцом рекламы на ТВ. Сейчас ВИ со своей телевизионной монополией постепенно расстается. Может быть, «постаревшая» ВИ уже не способна удерживать своих партнеров и ее опережают более молодые и быстрые?
Лидер или монополист
Телевизионную рекламу в России фактически продают три сейлс-хауса — уже упомянутые ВИ и «Алькасар», а также «НТВ-Медиа». По оценке гендиректора «НТВ-Медиа» Сергея Пискарева, доля его компании на рынке общенациональной рекламы составляет порядка 21% (она продает время на каналах НТВ и ТНТ). «Алькасар» до прихода «Рен-ТВ» контролировал около 5% рекламы: у агентства подписаны контракты с некрупными каналами «Рамблер Телесеть», ТВЦ, «3−й канал». Кроме того, «Алькасар» помогает «НТВ-Медиа» продавать время НТВ в регионах.
Львиная доля продаж — почти 70% — приходится на долю «Видео Интернешнл» (у нее ряд эксклюзивных контрактов с ведущими каналами). Остальное — независимые телеканалы, предпочитающие реализовывать свои рекламные возможности самостоятельно (например, MTV). На рынке региональной рекламы цифры несколько иные, но в целом ВИ по-прежнему безусловный лидер продаж.
Почему он ушел
Уход «Рен-ТВ» в другой сейлс-хаус на лидерство ВИ не повлияет. Во-первых, доля этого канала в российской телерекламе невелика — порядка 7%. Во-вторых, ВИ очень быстро умеет находить эффектные замены. Недаром на место НТВ на обслуживание «Видео Интернешнл» быстро пришли ранее самостоятельные каналы СТС и «Домашний». Не исключено, что и в этот раз ВИ сумеет склонить к союзу кто-либо из независимых вещателей.
В-третьих, «Видео Интернешнл» по-прежнему обладает двумя крайне привлекательными активами: эксклюзивными пятилетними контрактами с крупнейшими рекламодателями и колоссальной информационно-аналитической и технической базой. Именно такая база часто может гарантировать рекламодателю эффективность рекламы. Поэтому вряд ли кто-то из крупных телеканалов — клиентов ВИ в ближайшее время переметнется на сторону.
Зато у «Алькасара» «Рен-ТВ» будет самым крупным клиентом: его рекламный оборот почти в два раза выше, чем у других клиентов агентства. А значит, этот телеканал, скорее всего, сможет рассчитывать на особо трепетное к себе отношение.
Чем еще мог обольстить «Алькасар» нового клиента? В СМИ называлась версия о более низких комиссионных. В «Рен-ТВ» это косвенно подтверждают, говоря, что решение связано с сокращением расходов на обслуживание рекламного времени. Однако вряд ли можно объяснить новый контракт только этим соображением: это не тот объем денег, ради которого стоит менять проверенного партнера.
Советник президента Ассоциации рекламных агентств России Вячеслав Черняховский предполагает, что инициатором смены продавца может быть один из новых совладельцев «Рен-ТВ» — немецкая медиакомпания RTL Group. «В Европе на рынке рекламных продаж много игроков, и далеко не все представляют себе реальное положение дел на рекламном рынке в России, — говорит г-н Черняховский. — Поэтому для RTL сообщение о смене сейлс-хауса может быть хорошим способом просто лишний раз напомнить о себе европейским клиентам». Тем более что на российский рынок пришли еще далеко не все западные рекламодатели, но многие сейчас очень внимательно к нему присматриваются.
Нос по ветру
Таким образом, сегодняшняя смена продавца «Рен-ТВ» не является экстраординарным событием: во многих зарубежных странах такая миграция клиента от одного агентства к другому — нормальный рабочий процесс. В перспективе с телевизионной рекламой и всем рекламным рынком России будут происходить гораздо более занимательные изменения.
Не секрет, что во многом рыночный монополизм ВИ на телерынке был связан с «ролью личности». Положение компании создал недавно скончавшийся Юрий Заполь, которого с главами телеканалов связывали тесные дружеские отношения. Сегодня ситуация иная: близкие друзья есть не только у руководителей ВИ. На рынке говорят о возможном союзе «Алькасара» с «НТВ-Медиа», слухи об этом ходят еще с рождения «Алькасара» в 2001 году, он и создавался для продаж рекламы НТВ в Москве. Эксперты сичтают, что вряд ли сегодня компании аффилированы, иначе «Алькасар» не состоялся бы как независимый сейлс-хаус. Однако нельзя отрицать факта дружеских отношений между руководством компаний и тесного сотрудничества между ними.
Тем не менее появление нового потенциально сильного игрока на рынке рекламы не может серьезно ударить по бизнесу ВИ. Если семь лет назад для «Видео Интернешнл» телебизнес был одним из главных, то сегодня компания постепенно переключается на другие виды деятельности. С одной стороны, дело в реструктуризации, затеянной западным партнером ВИ — группой WPP. Уже сегодня компанию разделили на две части — баинговую и селлинговую, и она продолжает преобразовываться. С другой стороны, стремительно меняется сам рекламный рынок. Все больше рекламодателей предпочитают немедийные способы продвижения. Популярность набирают различные маркетинговые коммуникации, BTL — например, спонсорство, организация событий, промо в местах продаж продукта и т. д. По прогнозам, этот рынок к 2010 году должен вырасти по меньшей мере в два раза. «В ВИ прекрасно знают закон сохранения: в одном месте убывает, а в другом прибывает, — говорит Вячеслав Черняховский. — В последнее время в компании много чего покупали и много продавали, например поработали с дистрибуцией прессы, решили какие-то свои задачи и избавились от этих активов. Сейчас ВИ начинает активно работать в сегменте indoor-рекламы, то есть внутри жилых и рабочих помещений. Рынок рекламы будет сильно меняться, и ВИ очень хорошо держит нос по ветру».
http://www.expert.ru/rus_business/2006/09/reshitelniy_ren/
|
