К написанию этой статьи нас подтолкнуло любопытное интервью с индивидуальным бизнес-тренером и консультантом Анной Марченко, опубликованное в журнале «Деловой квартал» (№ 8 (27)'2007).

Как пишет Анна, активные продажи прошли три этапа развития: период агрессивного сбыта, время заискивающих продаж, день же сегодняшний представлен стратегией взаимовыгодного обмена.

Такое разделение обусловлено историческими процессами, связанными с отходом в начале 90-х гг. от системы распределения эпохи социализма и постепенным построением многоуровневой коммерческой структуры.

В 90-е гг. были популярны агрессивные продажи – «впаривание». Ассортимент товаров был неважным, инфляция отбивала желание делать сбережения, покупали у самого громкого и настойчивого.

После дефолта 1998 года платежеспособный спрос упал в разы, конкуренция усилилась, покупатели стали разборчивее и осторожнее. Тогда на смену агрессивным пришли продажи заискивающие. Продавцы вынуждены были становиться в позицию «снизу» и буквально упрашивать клиента купить товар.

Сегодня позиции покупатели и продавца выравниваются. Актуальной и действующей в продажах становится стратегия партнерства «выигрыш – выигрыш». Первые заявления продавца теперь не «вам это нужно» или «мы вас хотим», а «давайте познакомимся и поймем, насколько мы друг другу можем быть интересны и полезны».

Брак с клиентом

В эпоху распределения был рынок продавца, а не покупателя. Продавец в лице государства или государство в лице продавца распределяли товары, поэтому не нужно было как-то особенно стараться, работать с каналами, покупателями, особо изощренными приемами продаж. Продажи в современном понимании этого слова начали формироваться в России примерно 15 лет назад в том виде, как мы их теперь понимаем, – то есть собственно удовлетворение потребностей конкретного покупателя в конкретном товаре или услуге.

Владимир Хотяков, директор по маркетингу и продажам в России и СНГ компании S & L Vertriebs GmbH (Германия, Мюнхен), замечает: «Если взять последние годы, то общая культура рыночных игроков в России совершенствуется. Мы достаточно быстро движемся к стандартам стран с развитыми рынками, быстрее там, где конкуренция серьезная, и медленнее там, где ее нет или она небольшая. “Распределительный” менталитет наших продавцов и покупателей в отдельных сегментах рынка еще играет большую роль, особенно в рознице. Но в профессиональной сфере отношение к клиенту сейчас на достаточно высоком уровне в России».

Действительно, хотя в целом качество обслуживания улучшается, но не везде. Человеческий фактор, продавцы именно в розничной точке – это самое слабое звено во всей цепочке продаж, начиная от производства и заканчивая реализацией единиц продукции.

Дмитрий Коновалов, руководитель отдела продаж Ninelle, считает, что это обусловлено тем, что на позиции продавцов подбираются недостаточно квалифицированные кадры: «Наблюдается большой пробел в торговом образовании низшего персонала. Плюс хозяева торговых точек стараются платить по минимуму, соответственно люди работают постольку-поскольку. Кроме того, многим продавцам без разницы, что продавать – молочные продукты, бытовую химию и т. д. По сути, у розничных точек нет выбора: либо такой продавец, либо никакой».

Еще памятны времена, когда правило «клиент всегда прав» не работало. Считалось, что если этот не купит, то уж другой точно, не другой – так третий. Многие компании не держались за клиентов средней руки. Сейчас ситуация меняется: ужесточаются требования потребительского лагеря, соответственно дистрибьюторы и производители в большей степени уже ориентированы на своего клиента, в том числе и на конечного потребителя. Растут запросы клиентов, которые выставляют производителю большие требования по сопровождению, рекламе, обучению местного персонала.

Владимир Пархоменко, директор по развитию группы компаний Ansoft, замечает: «Клиент стал ценить сервис. Настало время клиенториеонтированных технологий, или клиентинга (автор термина – Ян Вирлов). Важно, что эти технологии используются не только как дань моде или новым веяниям, что руководство реально осознает преимущества и необходимость внедрения такого подхода. Фокус будет смещаться от чистых технологий (выполнения задач почти в автоматическом режиме) к технологиям, направленным на человека – не только на клиента, но и на сотрудника компании, продавца, его мотивацию, квалификацию и т. д.».

Непосредственно в торговых точках на смену приставучим продавцам приходят ненавязчивые консультанты. «Три года назад мы учились продавать в рознице, – рассказывает Вадим Храмов, директор по продажам Baon, – больше внимания уделяли работе персонала. Сегодня это одна из составляющих сервиса, в который входят также концепция магазина, программа лояльности, свет, звук, создающие приятные ощущения и положительные эмоции у потребителя. Все это позволяет потребителю комфортно себя чувствовать на данной территории, а нам выделиться среди конкурентов».

С тем, что улучшающиеся торговые площади, оборудование работают на покупателя, согласен и Дмитрий Коновалов: «Процесс идет по всей России. Если мы говорим об оптовых продажах, то за последние четыре года значительно вырос уровень логистики, облегчились поставки по России – произошел качественный рывок. Можно комбинировать цены, варианты доставки и т. д. Плюс благоустройство складских помещений».

Нет жертвы, нет бога!

Но вернемся к точке зрения, высказанной Анной Марченко, действительно ли агрессивные и заискивающие продажи безвозвратно ушли. Что думают по этому поводу наши эксперты?

Сергей Чалов, директор по продажам и сбытовой логистике ООО «Дарья»:
«Концепция агрессивных продаж ушла вследствие формирования культуры потребления, снижения процента импульсного принятия решения о покупке посетителем магазина. Customer service значительно развился, благодаря чему сформировались правила взаимоотношений между поставщиками и покупателями. Это привело к взаимной ответственности за принятие решения по выбору продукта, увеличило важность “умного подхода” вперед “агрессивного”.

А энтузиазм и принцип AIDA (attention, interest, desire, action) должны излучать глаза любого сотрудника отдела продаж. Заискивание перед клиентами или агрессивность – формат продаж зависит от профессионализма sales-команды и уровня компании.

На своем пути встречал оба подхода. Идя по пути заискивания, менеджер всегда проигрывает в вопросе баланса контракта, уступая гораздо больше, но оставаясь с главным – дистрибуцией и продажами.

Идя по пути “win-win” и пользуясь бойцовской технологией – увеличивая-сокращая дистанцию, менеджер держит партнера в тонусе, оценивает его риски, его позицию, допустимость предложений и в результате получает разумный баланс контракта, профессиональную удовлетворенность и закрепляющийся навык для следующих переговоров».

Владимир Пархоменко в принципе не признает термина агрессивных продаж. Он приводит определение агрессии:

Агрессия (от лат. aggressio – нападение) – это поведение, направленное на умышленное причинение вреда себе и (или) другим людям. Термин «агрессия» справедлив для описания различных явлений, начиная от словесных оскорблений и заканчивая международными войнами ( Wikipedia).

«А продажа, – замечает эксперт, – это процесс взаимодействия с клиентом. Получается, агрессивная продажа – это нападение на клиента, направленное на умышленное причинение вреда. То есть поймали клиента и заставили его купить… Но кто пойдет туда, где нападают да еще и вред причиняют! Агрессия противоречит продаже. Существуют “активные продажи”, а некоторые не очень грамотные “специалисты” (желая выделиться) заменили активные на агрессивные. Впаривание также никакого отношения к продажам не имеет, это обман покупателя, а продажа – выявление и удовлетворение его потребностей… Что касается навязчивых продавцов, пристающих с одним и тем же вопросом: “Чем Вам помочь?”, то это хорошая иллюстрация неправильного применения технологий продаж. Технологии сами по себе остаются просто технологиями, а вот правильное применение этих технологий дает ощутимый результат».

Владимир Хотяков не согласен с выделением агрессивных и заискивающих продаж как особых методик или концепций: «Лучше подошел бы к ним термин “стиль”. Возьмем двух менеджеров по продажам, которые используют одну и ту же методику. Один будет придерживаться агрессивного стиля продаж, другой – заискивающего, в зависимости от личных предпочтений.

В данном вопросе многое зависит от того, на каком рынке ты продаешь, в какой стране, в каком сегменте и т. д. При распределении тебе не надо быть агрессивным или заискивающим. То же самое, когда, например, продаешь автоматизированную систему SAP концерну “Газпром”. Это и не агрессивная, и не заискивающая, это уже другая по технологии – экспертная продажа. Ты можешь вести себя по-разному с разными людьми: с генеральным директором крупного концерна можешь заискивать, а на начальника мелкого отдела, мнение которого тоже влияет на решение о покупке, можешь  “давить”.

Термин “агрессивные продажи” появился в силу того, что мы вообще не умели продавать. Хоть что-то делать в сфере продаж стало так называться, хотя в данном случае уместнее термин “активные продажи”. Но что для нас агрессия, для Запада – норма. Прямые продажи, когда ты сам приходишь непосредственно к клиенту, обходя все каналы, у некоторых российских специалистов считаются агрессивными. Но с западной точки зрения это просто распространенный метод, при котором конкретный продавец может работать агрессивно, а может заискивающе».

Интересную точку зрения высказал Вадим Храмов: «Агрессия и заискивание ушли в прошлое в отдельных компаниях, но не в целом. На стадии становления, когда компания еще только ищет партнеров и у нее не отработаны бизнес-процессы, она заинтересована в захвате какой-то доли рынка. Поэтому в одной ситуации она идет на уступки, а в другой ведет наступательные действия. Шкала от жертвы до бога будет действовать везде и всегда. Но это уже уровень развития конкретной компании, а не ситуация на рынке. Когда компания выходит на рынок, начинает развиваться, она проходит те же этапы, что и сами продажи.

Клиент – это не жертва, не бог – это партнер, с которым мы выстраиваем долгосрочные отношения. Если раньше мы были рады любому клиенту, который зашел к нам, то сейчас мы заинтересованы не в продаже, а в продвижении продукта. Мы продаем готовый бизнес с готовыми технологиями, оборудованием, юридическим и маркетинговым пакетом, поэтому мы заинтересованы в долгосрочной обоюдной выгоде, нацелены работать долго с достойным партнером».

Ты мой друг, и я твой друг!

Нацелены работать с партнером! Вот оно! Значит, будущее действительно за концепцией продаж «выгода – выгода», при которой продавец и покупатель становятся равноправными партнерами?

По мнению Владимира Пархоменко, позиция «выиграл – выиграл» будет давать существенные преимущества тем продавцам, кто будет ее применять. Она изначально заложена в клиентоориентированном подходе. Другие позиции – «проиграл – выиграл» и «выиграл – проиграл» – тоже будут существовать, пока будут существовать рынок, монополии... Достаточно взглянуть на взаимоотношения производителя и розничных сетей…

Сергей Чалов считает, что в ситуации, когда у каждого элемента цепочки своя роль: у ретейлера – привлечение потребителя, усиление влияния и доли рынка, а у производителя – «аренда полки», поддержание необходимого качества продукта и BTL-активности для привлечения внимания к своему продукту, другого подхода быть не может.

Диктовать какие-то условия клиенту можно, но это не приведет ни к чему хорошему, уверен Дмитрий Коновалов: «Агрессивные и заискивающие продажи трансформировались в третий вариант – индивидуальный подход к каждому клиенту при каждой новой встрече, в каждую минуту. Это как та вода, в которую нельзя войти дважды. По одному и тому же вопросу мы подходим к нему не с позиций своей силы, но и не с позиции своей слабости. Мы подходим к нему как к партнеру. Сейчас будут только деньги на деньги. Другого варианта работы просто-напросто нет».

А вот что думает по этому поводу Владимир Хотяков: «Когда нет конкуренции или есть другие нарушения в пропорции сбыт –  предложение, кто-то начинает главенствовать. Люди занимают неравные роли в переговорах по купле-продаже. По мере роста конкуренции, когда налицо относительный баланс спроса и предложения, меняются роли продавца и покупателя – они начинают переходить к позиции партнерства. Поскольку конкуренция большая, у потребителя есть несколько вариантов выбора продавца, товара или услуги, а продавец может выбрать канал, который позволит получать много запросов и покупателей на одно свое предложение. В этом случае оба начинают искать выгоду. Понятно, что покупатель выбирает наиболее выгодное предложение, но оказывается, что и продавец тоже может выбирать покупателя. При переговорах они становятся равноправными партнерами, выступают экспертами друг для друга. Продавец старается занять объективную позицию консультанта, помогает покупателю выбрать лучший товар или услугу. Естественно, свое предложение он ставит в ряд, искусно приподнимая его над другими, но делает это так, что покупатель не подозревает его в необъективности. Это тонкая игра, при которой покупатель тоже становится экспертом, ведь он должен выбрать грамотно, объективно, согласно определенным критериям. Конкурентность и спроса, и предложения – это общая тенденция, при которой участники процесса купли-продажи становятся больше экспертами, чем просто продавцами или покупателями. Задачи того и другого – предложить лучшее и выбрать лучшее. Такая тенденция наблюдается во всем мире. У нас была сложность в том, чтобы быстро перескочить от неумения покупать и продавать к способности быть экспертами в своих профессиональных областях – а это гигантская пропасть. Но Россия очень быстро к этому движется».

Тенденции, прогнозы

Переход от активных продаж, основанных на субъективных преимуществах продукта, к продаже сервиса наши эксперты уже отмечали.

«Партнера уже мало интересует функциональная и эмоциональная направленность продукта, качество по умолчанию, – утверждает Сергей Чалов, – важно умение поставщика работать в системе оптимизации логистических издержек, постоянное наличие продукции и т. д. Идет четкое разделение зон ответственности: маркетинг, эмоции и продвижение – производитель/поставщик, снижение издержек и, как следствие, снижение уровня торговой наценки и предоставление конкурентной цены потребителю – объект торговли. Вот почему профессиональные менеджеры по продажам – это специалисты широкого профиля, продающие преимущества своих компаний в виде инноваций: по автоматизации складского учета, розничных продаж, введение онлайн-заказов и т. д. В будущем продолжится глобализация рынка, которая приведет к делению полочного пространства на основных игроков, закрывающих все основные ценовые и продуктовые сегменты, а также ряд нишевых игроков, производящих функциональные продукты в премиальных группах, которые сформируют общие правила игры. Ретейлер будет жестче формировать спрос, производитель – отвечать предложением».

Вадим Храмов считает, что конкуренция будет расти и дальше: «Продажа франшиз остается единственной перспективой для выживания отечественных и зарубежных брендов в России. Если раньше экономили на площади, считая, что экономят на аренде, то сегодня бизнес легче вести в форматном магазине, где человек чувствует себя комфортно. Я думаю, будущее за форматами и – главное – сокращением производственного цикла».

Владимир Хотяков выделяет несколько основных тенденций: «Во многих сегментах рынка сокращается число или вообще прекращают свое существование каналы продаж. Если было десять дилеров у какого-то крупного российского или западного производителя, то сейчас остается лишь два-три самых эффективных посредника. На конкурентном рынке возрастает роль прямых продаж. И в первую очередь в этой связи стоит говорить о сегменте корпоративных продаж. Это только прямые и только экспертные продажи. К сожалению, по-прежнему остаются вопросы со взятками и подкупами лиц, принимающих решения о корпоративной покупке. Но, несмотря на это, методы прямых продаж – связи с лицами, принимающими решения, прямые переговоры – быстро развиваются в России. Общая идея прямых продаж проста: как можно быстрее выйти на конечного покупателя, дать ему напрямую, а не через посредников, информацию о своем предложении. Это позволяет сделать Интернет – и это еще одна серьезная тенденция, которая в России, на мой взгляд, еще не до конца оценена специалистами по продажам».

О будущих технологиях – Владимир Пархоменко: «Все технологии продаж известны давно, и придумать что-то новое – сродни открытию сверхпроводимости. Не могу сказать, что происходят качественные изменения в технологиях, скорее, начинают применяться нормальные технологии. Точнее, технологии начинают применяться правильно. Главный сдвиг я вижу в том, что все большее внимание начинает уделяться клиенту и сотруднику. Клиенту – потому что рынок становится высококонкурентным. А сотруднику – потому что именно он взаимодействует с клиентом и представляет всю компанию. Сдвиг в цепочке цена – качество – сервис все больше меняется на сервис – качество – цена. В будущем именно человеческий подход к клиентам и сотрудникам позволит добиваться впечатляющих успехов. Клиентоориентированность станет применяться гораздо шире и в полном объеме, а не частично».

По мнению Анны Марченко, сегодня наблюдается тенденция увеличения доли открытых продаж, предполагающих честность, открытую заявку о своих намерениях. Крупные компании раскрывают свои финансовые показатели, и это становится их конкурентным преимуществом. Если раньше в отношениях потребителя и поставщика было возможно лукавство, недоговаривание с той и другой стороны, то сейчас люди становятся все более компетентными во всех отношениях. Ведь если продавец и покупатель становятся партнерами, то обман между ними не только невозможен, но и невыгоден.

Евгения Вагина, BTL-magazine.