www.mpilot.ru

Бизнес-досье

Термин “GUERRILLA” (“ПАРТИЗАН” исп. – от GUERRA – война). Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев – guerrilla - имели успех в битвах с армией Наполеона. Guerrilla – “партизан” считается нейтральным словом, в отличие от слова “бандит”, поэтому нередко используется в международной лексике (например, guerrilla girls – о сексуальных артистках эстрады и т.д.).

Джей Конрад Левинсон – изобретатель партизанского маркетинга – целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. Вместо слов “методы” и “способы” он употребляет слова “орудия” и “оружие”. Обложку его первой книги украшал камуфляжный узор, а формула успеха звучала совсем кратко: “Готовься, целься, огонь!” Свою карьеру этот уроженец Нью-Йорка начинал в сфере рекламы, успешно продвигая марки мыла, косметики, обуви. Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию “Marlboro”. Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты “Marlboro”, по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки “Marlboro” мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире – таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны “Marlboro”. В 1983 году была издана первая книга Левинсона о партизанском маркетинге – с тех пор он издал еще две и регулярно (1 раз в 2 месяца) выпускает бюллетень на эту тему.

Особенности творчества с “перчинкой”

Напомним, что маркетинг – это комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на основе изучения рынка, реальных запросов и потребностей покупателей. Каковы же, главные отличия партизанского маркетинга от обычного? Главное отличие заключается в использовании некоторых очень простых методов и небольших бюджетов, вместо траты крупных сумм в $ на рекламу - в газетах, журналах и TV. Насколько это бывает удачным, судить каждому из нас - с “партизанщиной” мы все уже знакомы. Хотя примечательно, что многие наши менеджеры, даже используя отдельные элементы партизанского маркетинга, совершенно не знакомы не только с его теорией, но и с самим термином. Возможно, ситуация изменится с выходом в России (кажется, этим летом) книги на эту тему Пола Хенли – европейского президента компании Guerilla Marketing International. А пока, вкратце о некоторых технических подробностей партизанского маркетинга.

Персонально адресованные открытки. Они дешевле брошюр и рекламных буклетов (сколько дорогих буклетов уходит за одну выставку, их берут из любопытства и почти все выбрасывают). Открытка решает сразу две задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально. Кроме того, если адресат – руководитель фирмы, то, открытка в конверте (лично) – лучший способ миновать бдительность строгих секретарш, оберегающих своих шефов от назойливой рекламы по почте. Большинство из нас, получали что-то подобное. К примеру, почтовые ящики моего дома периодически “заряжаются” такими адресными посланиями – от депутатов, от медицинских центров, соответственно с предложениями голосовать “за”, обследоваться и т. д. Однако, эта игра в персональное обращение, пока далека от совершенства – налицо лишь желание использовать хорошую идею, ибо никто в нашем доме не сказал депутату “за” и на обследование не пошел. Левинсон советует в этих случаях присовокуплять поздравление, кроссворд, веселые картинки (к примеру, какой кошатник не откликнется на мастерский рисунок кота с веселым сюжетом?), PS от руки.

Экстравагантная затея, “сумасшедший трюк”

Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, - если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Или: компания Beiersdorf, например, устроив презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости придти в купальных костюмах. Но товар и событие не обязательно увязывать логически: народные игры на Ивана Купалу (прыжки над костром, бой травяными мешками и т.д.) могут быть роскошным фоном для презентации любого товара – от туристического снаряжения до новой модели авто. Правда бывают и отвратительные примеры таких “трюков”, как, например, устроила компания Vanis Harley-Davidson, пообещав пришедшим на презентацию возможность “пристрелить кота”. Общественность подняла тревогу: оказалось, что кот был из фанеры, правда пристрелить его разрешалось по настоящему, - мерзкий “трюк”.

Персональный маркетинг

Цель: во время личного контакта, запомниться потенциальным клиентам – добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием, всегда готовым придти на помощь.

Сочетание различных средств рекламы – объявлений, писем, телефонных звонков, использования рекламных агентов, раздающих талоны или носящих на себе плакаты. Старый Арбат – настоящий заповедник таких форм рекламы. Вот группа тинэйджеров – они спешат избавиться от рекламных талонов местного ресторанчика, раздавая их с бешеной скоростью – хороший способ заработать пару сотен ничего не сделав, ряженому зазывале у дверей харчевни деньги на жаре даются труднее. А вот девушки в майках солнечного цвета – они приглашают на рекламную акцию “Рено” - модели “Logan” и это совсем другая история. Агенты “Рено” тщательно выбирают потенциальных клиентов, рекламный листок вручают ненавязчиво, элегантно, на вопросы отвечают кратко, содержательно, оставляя легкое и приятное впечатление от этого мимолетного общения. А вот люди, чья грудь и спины покрыты плакатами, предлагающими сделать тату. По их страдальческим лицам, нетрудно предположить, что за рекламу маргинальной моды платят не густо и тепловой удар на жаре может обойтись дороже. И вот, уже у дома – метро “Первомайская” - получаю рекламку магазина “Брюки”, сразу узнаю – раз 5 видел ее в почтовом ящике, а теперь – лично в руки, с приятной улыбкой. Что ж, зашел, раскрутили-таки на покупку ремня. И народ в доме поговаривает, - кто брюки, кто рубашку купил, в общем, сочетание работает.

Клиент + клиент

Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.

Скидки

Один интернет магазин обуви объявил, что будет давать покупателям скидки – 3%, если на улице идет сильный дождь, 2% - если дождик небольшой и 1% - если просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж. Так, что использование такого заезженного приема как скидки, при известной доле остроумия может принести успех.

Берегите старых клиентов - одно из золотых правил Левинсона, который считает, что сбыть товар новым покупателям в 5 раз дороже, чем старым. Отсюда вывод – надо проявлять заботу о старых.

Расширяйте ассортимент

Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет окулиста при магазине.

Бесплатная продукция

Этот прием широко освоен и российским бизнесом. Купив шампунь “Procter& Gamble” на нашем местном рынке, можно получить в подарок щеточку или дешевенькую косметичку. Ручки, футболки, постеры и прочая бесплатная мелочь – эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный бюджет крупным корпорациям.

Итак, резюмируем “золотые правила” партизан, по Левинсону.

Думать. Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует… “маркетинговый календарь способ попасть в рай еще при жизни – пишет Левинсон – он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия”. В нем расписаны дела на каждый день, дела, ведущие к цели.

Изыскивать самые дешевые и прямые пути – они принесут успех.

Не задаваться, не чураться, и даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.

Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.

Не надо стремиться быть шумным.

Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, “не стесняться вилять хвостом перед местной публикой”.

Большие вложения в рекламу может заменить творчество “с перчиком”.

Пол Хенли – европейский президент компании Guerilla Marketing International, утверждает, что в настоящее время 60% их клиентов, использующих техники партизанского – это мелкие и средние компании, а 40% крупные, а в тренинговых программах это соотношения – 80% и 20%.

“Guerrilla marketing” - наука или искусство?

На своих лекциях Пол Хенли часто приводит пример популярных, отмеченных наградами рекламных роликов, которые стоили компаниям миллионов $. Некоторые из этих шедевров стали классикой рекламного творчества. Но, при этом, подчеркивает Пол Хенли, экономически, они убыточны: компании на них потеряли или не заработали, а это значит, что маркетинг, все еще слишком часто рассматривается как искусство, хотя, по своей сути – это строгая наука. В одном из своих последних интервью Пол Хенли конкретизирует, что значит наука: “Наше подсознание принимает большинство решений так, что наше сознание даже не знает об этом. Например, в момент нашего разговора – говорит Пол, журналисту, берущему у него интервью – ваше подсознание контролирует ваше дыхание, циркуляцию крови, моторику движений. Разговор с вами дает мне шанс воздействовать на все это, я могу запрограммировать вас. Использование “лингвистического” программирования потребителей лежит в основе нашей модели Precision Persuasion for Profit (PPP). Потребителей вполне можно “запрограммировать” на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому в нашем методе так важна этическая, нравственная сторона: ведь все наши приемы в дурных руках легко можно обратить во зло людям”. Откровенно говоря, от этого спича веет жестокостью лабораторного эксперимента, хотя последняя фраза несколько смягчает, но не успокаивает. Спрашивается, а кто будет контролировать нравственность и этику, так сказать, на местах. В книге “Шаг Змеи” современного православного писателя Юрия Воробьевского приводятся любопытные сведения … “1 марта 1990 года на одном из шоу американского телеведущего Фила Донахью выступили руководители корпорации “Проктер энд Гэмбл”. Они сообщили телезрителям, что являются последователями церкви сатаны и отчисляют на ее поддержку часть своей прибыли. На вопрос Донахью, а не боятся ли руководители корпорации повредить своему бизнесу, сатанисты ответили: “В Соединенных Штатах нет столько христиан, чтобы причинить нам вред…”.

Еще около двухсот лет назад, великий Пушкин сказал: “А что такое Соединенные Штаты? Мертвечина, человек в них выветрился до того, что и выеденного яйца не стоит”. Думал ли Александр Сергеевич, что “выеденные яйца” породят систему агрессивную и эффективную, способную “выветривать” невыветренных. Вокруг его памятника на Тверской школьницы торгуют кока-колой, “Макдоналдс” кишит народом – торжество американского образа жизни? Впрочем, они еще помнят, кто такой Пушкин, и в рекламе нашей – от роликов по TV до театрализованной “партизанщины” на той же Пушкинской, - пока еще больше от искусства, чем от науки, больше куража, чем расчета. Хорошо бы эти пропорции – в пользу искусства, вопреки Хенли – сохранились в России и далее.

Сергей КОРШУНОВ.

http://businesspress.ru/newspaper/article_mId_21962_aId_348176.html