www.mpilot.ru

В последнее время очень много говорят о маркетинге и его месте в управлении современной компанией. Так, на днях в весьма авторитетном издании наткнулся на рассуждения одного уважаемого коллеги на тему: «Что важнее в маркетинге - расчет или интуиция?».

И до глубины души потрясло то, что даже многие профессионалы (без всякой иронии, коллеги) так легко неосознанно, либо сознательно идут на подмену понятий, значительно сужая комплекс маркетинга до понятий коммуникация и реклама. Что же тогда остается «непосвященным»?

Поэтому совсем не удивительно, что, признавая на словах его важность, многие руководители российских компаний реально не отдают себе отчета, в том, что значительная часть их собственной работы состоит из решения многих маркетинговых вопросов. И при недостаточной предварительной проработанности этих вопросов в отсутствии полноценных служб маркетинга снижается эффективность принимаемых управленческих решений.

Так что же такое маркетинг и зачем он все же нужен компаниям вообще?

Маркетинг — это концепция, способ мышления, стиль управления и черт знает что еще такое, исходящее из того, что основа наших успехов в потребностях наших клиентов, что «нам платят за то, что мы приносим пользу», и что обеспечить устойчивый и прибыльный рост возможно, лишь помогая потребителям осознать собственные потребности и удовлетворяя их наилучшим образом.

Итак, зачем же он нужен компании?

В первую очередь, для снижения степени неопределенности (а значит и риска) при принятии управленческих решений. Мы можем внедрять бюджетирование, управлять издержками, планировать и дисконтировать любые потоки, но все это будет фикцией, если в основе не будет лежать четкое понимание того, на чем и как мы делаем деньги, т. е. каких товаров/услуг, сколько и по какой цене мы можем продавать и главное «Кто?" их будет, собственно, у нас покупать. (Если мы, конечно, работаем в рыночной среде, а не являемся кэптивом или целиком и полностью не полагаемся на административный ресурс.)

Классическими уже стали примеры, когда сначала принимается решение о покупке какой-либо компании, а уже затем при тщательном анализе оказывается, что значительная доля ее продуктов/услуг вообще не пользуется спросом, та, что все же продается — малорентабельна, и реально компания зарабатывает лишь на незначительной части своего ассортимента. При этом в условиях жесточайшей ценовой конкуренции динамика прибыльности продаж имеет явную отрицательную тенденцию.

И когда не ясно кто же все-таки покупает наши товары/услуги, оказывается совершенно не возможно управлять собственными продажами — продажи идут сами по себе вне зависимости от нас и все что нам остается — надеяться, что и дальше все будет, как было вчера. Ведь что бы управлять — надо иметь рычаги управления. В случае продаж — рычаги управления процессом продаж, а для этого понимать «Почему?" потребитель покупает или не покупает у нас.

А поскольку различные потребительские группы имеют разные потребности и часто исходят из разных посылок при принятии решения о покупке, то со всей остротой встают следующие задачи. С одной стороны, грамотного сегментирования потребителей, т. е. выделения на рынке однородных групп потребителей с похожими потребностями, а с другой, разработки/адаптации существующих продуктов под конкретные нужды этих групп потребителей и использования инструментов, наиболее эффективных при работе с ними.

Таким образом, для реализации стоящих перед ними задач маркетинг, хотим мы того или нет, должен выполнять свои основные функции:

• сбытовые (организация и управление продажами),

• аналитические (анализ внутренней и внешней среды — продаж, рекламы, конкурентов, потребителей),

• рекламные и PR .

Конечно, все это необходимо делать, если не сводить маркетинг только к одной (хотя и важной) функции коммуникаций. А в жизни всегда найдется место для риска. Весь вопрос только в том, какую цену мы готовы за него платить.

Станислав Сафин, независимый консультант, практик в сфере маркетинга и развития. Некоторые реализованные проекты: реорганизация службы сбыта Уфимского мясокомбината, повышение операционной эффективности одного из дочерних сбытовых подразделений НК ЛУКОЙЛ, директор по маркетингу проекта по выводу бренда AKAI .

http://www.adme.ru/articles/2006/04/10/5867.html