Объем рынка PR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов. При этом каналы и способы коммуникаций, которые были эффективны еще вчера, сегодня уже не работают. Видимо, поэтому CEO «Евросети» рассылает журналистам на Новый год фаллические символы, а генеральный директор риэлтерской компании Runiga просит с представителей СМИ 150 евро за комментарий.

Сложно сказать, почему компании общаются с прессой. Иной раз проще понять, почему они этого не делают. В частности, некоторые особо неуравновешенные директора «не переваривают» журналистов как вид. Пол, возраст и специфика освещаемых тем значения не имеют. «Слово «журналист» у нас до недавнего времени было ругательным», – делится впечатлениями руководитель одной поисковой системы Рунета. С другой стороны, нужно отдавать себе отчет, что в России далеко не весь бизнес легален и прозрачен. Никто в здравом уме не захочет привлекать внимание общественности к проблемам собственной компании.

Агентское вознаграждение

По данным российского отделения IABC, 30% московских компаний до сих пор не имеют пресс-службу, пресс-секретаря либо менеджера по PR в штате сотрудников. В региональных организациях иной раз вообще сложно встретить специалиста, который отвечает за взаимодействие с прессой. «Оптимально, если в службе есть несколько подразделений или специалистов, отвечающих за разные направления: работу со СМИ, поддержку корпоративных сайтов компании, создание текстов для различных внешних и корпоративных целей, разработку PR-кампаний в поддержку брендов и т.д.», – говорит Аэлита Давыдова, PR-директор компании i-Free. «В PR-подразделении в зависимости от величины организации работают от одного до трех человек. В больших компаниях – целые департаменты, – рассказывает Наталья Долгова, директор по связям с общественностью издательства «Центрполиграф». – Очень хорошо, если руководитель понимает, что PR-подразделение – стратегически важная, самостоятельная структура и подчиняется она непосредственно первому лицу компании, а не является одним из придатков маркетинга».

Но содержать штат профессиональных сотрудников – недешевое удовольствие. По данным кадрового «Агентства Контакт», среднестатистический «пиарщик» получает от $600 до $2500 в месяц. Поэтому если компания не обладает должным количеством информационных поводов, то PR-менеджер берет на себя обязанности маркетолога и менеджера по рекламе.

Не беда, если нужного количества специалистов не хватает. Часть функций можно просто вынести на аутсорсинг. Естественно, это тоже стоит денег. «Если клиент ставит задачу о постоянном присутствии в информационном поле своей компании, ее продуктов или услуг, то речь идет об абонентском обслуживании. Стоимость в зависимости от сложности поставленной задачи составляет от $5000 до $20 000 в месяц, однако эта цифра может быть и выше в случае агрессивного «взрыва» информационного поля, лонча или кризисной ситуации, – поясняет генеральный директор AG Loyalty Наталия Аксенова. – Стоимость разовых агентских услуг на подготовку и поддержку мероприятий колеблется от $5000 до $10 000. Это плата без учета накладных расходов по организации. Отдельным видом PR-услуг являются региональные роуд-шоу. В ряде городов России проходят пресс-мероприятия, посвященные открытию магазинов, консультационных центров или поддержке уличных акций. Как правило, агентство выставляет счет за обслуживание каждого города. Цифры колеблются от $4000 до $8000 за город». Учитывайте, что ваш заказ может быть выполнен силами регионального агентства. «Другие PR-агентства в данном случае являются клиентами и, в сущности, как и любой клиент, понимают, что следует обращаться к тем, кто знает местную специфику, – считает Наталья Малина, руководитель отдела по развитию отношений со СМИ PR-агентства «Ньютон».

Конечно, компания всегда может обойтись собственным PR-подразделением. «Но это всегда некоторое ограничение себя «взглядом изнутри», – полагает Светлана Плотницкая, вице-президент по развитию группы компаний Imageland. Очень часто агентства привлекают для разовых проектов. Это актуально, когда необходимо оперативно подготовиться к мероприятию, которое должно получить широкое освещение в СМИ. «Когда осваивается дорогой проект и под него выделен солидный бюджет, я считаю, обязательно нужно обращаться в специализированное агентство, – делится опытом Наталья Долгова. – Оно поможет выстроить и взаимоотношения со СМИ, с которыми твоя компания почти не работает. Конечно, за это придется заплатить, но «выхлоп» того стоит».

«Основной минус PR-агентства – дистанционность внешних менеджеров», – говорит Елена Ганьшина, директор департамента связей со СМИ Юниаструм Банка. Внутренний специалист всегда глубже понимает потребности и особенности компании. Еще один небольшой минус – потеря времени. «Если у журналиста на то, чтобы взять комментарий, есть всего час, ему необходимо дозвониться в агентство, клиент-менеджер перезванивает пиарщику компании, и тот утверждает комментарий у начальства. Обратно – по той же цепочке. Журналисты предпочитают в таких случаях работать напрямую, – комментирует Роман Дюкарев, исполнительный директор агентства The Willard Group. – С другой стороны, если PR-директор компании раздаст свой номер мобильного всем журналистам, потери времени придется ощутить ему».

Пресса глазами бизнеса

Между тем большинство организаций все-таки общаются с прессой. И делают это, преследуя вполне конкретные цели. Во-первых, СМИ не только повышают узнаваемость, но и формируют определенную репутацию. Во-вторых, в зависимости от формата изданий можно выстраивать взаимоотношения как с потребительской, так и с деловой аудиторией, и в конечном итоге влиять на финансовые показатели компании. «Для нас взаимодействие со СМИ является одним из наиболее эффективных каналов коммуникаций, с помощью которого мы общаемся с нашими целевыми аудиториями по всему миру, – поясняет Вера Курочкина, директор по связям с общественностью «Русала». – У нас многочисленная группа партнеров, которых необходимо регулярно информировать о том, что происходит в компании, какова стратегия нашего развития, каковы наши планы и проекты». «Сегодня средства массовой информации имеют ощутимое давление на общественное мнение, – полагает начальник отдела по связям с общественностью Первого республиканского банка Ольга Анохина. – Так, например, самым ярким доказательством эффективности и целесообразности взаимодействия со СМИ является частое в последнее время в российской практике объявление выхода компании на IPO». Чтобы снабдить потенциального инвестора всеми данными и соответственно «соблазнить» его, компании привлекают доступные информационные каналы. Конечно, взаимодействие заканчивается в момент наступления «периода молчания», но возобновляется после.

Несмотря на то что PR не является основным способом продвижения, отдельные компании умудряются с помощью СМИ продвигать собственный бренд и даже конечный продукт. «Посредством общения с прессой можно активно мониторить рынок. Активное общение с журналистами способно стать своего рода бенчмаркетингом – конкурентной разведкой, – считает Ирина Туманова, заместитель генерального директора сети кинотеатров «КиноМакс». – Именно поэтому специалистов по PR в последнее время причисляют к руководящему составу организации».

Благодаря СМИ компании не просто занимают свое место в информационном поле общества, но и находят способ воздействовать на органы государственной власти. «Представьте, что идет судебный процесс и вы – обвиняемый. Вы, безусловно, можете не говорить ни слова, всю работу за вас сделает прокурор, свидетели и судья, – рассуждает Роман Дюкарев. – Может статься, что вас даже оправдают. Но согласитесь, все-таки полезно было бы иметь хорошего адвоката. Как минимум, с целью сформулировать и внятно изложить собственную точку зрения на ситуацию». Есть и обратная взаимосвязь. В 2004 году слова Владимира Путина о том, что власти страны не заинтересованы в банкротстве ЮКОСа, подняли акции компании более чем на 36%.

Не нужно забывать про структуры с участием государственного капитала, чиновников различного уровня и олигархов. Всем известны информационное противостояние «Газпрома» и «Роснефти», публичная нелюбовь Анатолия Чубайса и мэра Москвы Юрия Лужкова. «Как утверждает бывший алюминиевый магнат Лев Черной, именно PR-служба Дерипаски развернула в российских СМИ так называемые алюминиевые войны и организовала в них травлю некоторых влиятельных лиц, неугодных Дерипаске, в том числе мэра Саяногорска Бондаренко, начальника УВД Хакасии Трубникова, красноярского предпринимателя Анатолия Быкова и самого Льва Черного», – говорится на информационном портале «Компромат.Ru».

Олег Дерипаска вообще считается едва ли не самым агрессивным игроком, активно использующим PR в собственных интересах. И пожалуй, в этой сфере он пошел значительно дальше своих коллег-олигархов. Еще в 2003 году при «Базовом элементе» на основе PR-департамента компании была создана структура под названием «Евразийская группа», которая, по сути, стала флагманом всех PR-войн и значимых PR-кампаний Дерипаски в последние годы. И хотя в момент создания «Евразийской группы» ее гендиректор Алексей Дробашенко говорил, что основной ее задачей будет являться создание и управление репутацией Олега Дерипаски, все оказалось совсем наоборот. Здесь в ходу черный пиар, акции устрашения против конкурентов. Однако деятельность подобных структур с лихвой оправдывает себя. В частности, за последнее время империя Дерипаски разрослась до невероятных размеров, а сам он превратился в одного из влиятельнейших предпринимателей страны.

Инструментарий пыток

А за что, в сущности, пиарщики получают зарплату? Возьмем, к примеру, пресс-релиз (информационное сообщение для прессы). Несмотря на то что такая форма подачи информации появилась еще в конце XIX века, до сих пор далеко не все PR-менеджеры поняли его назначение. Смотрите, что однажды сказали в компании Ohio Bell Telephone: «Вы распространяете пресс-релиз, и журналисты оставляют вас в покое, так как вся информация у них уже есть». Российские специалисты эту истину трактуют по-своему. После рассылки они сами методично досаждают СМИ одним вопросом: «А что вы собираетесь сделать с нашим пресс-релизом?» «Конечно, нужно стараться держать журналистов в курсе главных событий, которые происходят в компании, однако не следует отправлять им пресс-релизы, которые заведомо попадут «в корзину», – делится опытом Аэлита Давыдова.

Если говорить о пресс-конференциях, то встреча журналистов с представителями компаний дает возможность получить информацию из первых рук, задать необходимые вопросы. К сожалению, часто пресс-конференции срабатывают против самих компаний. Достаточно организовать встречу, не имея должного информационного повода. Если журналисты стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление, то не стоит ждать «положительных, адекватных и правдивых» публикаций. Все ценят свое время, и представители СМИ тоже. Это касается и менее формальных мероприятий – пресс-ланчей. Да, и самое главное: в 9 утра на пресс-конференцию кроме близких друзей и товарищей PR-менеджера никто не придет. И никакой фуршет здесь не поможет.

Для СМИ компании часто устраивают пресс-туры, чтобы продемонстрировать собственные разработки, технологии, заводы и прочие объекты. Организация и проведение пресс-туров нередко предполагают определенные затраты со стороны организаторов. Эти инвестиции, как правило, окупаются публикациями и установлением личных контактов с журналистами. Для верности можно «подстраховаться», как это делает, например, Nestle. PR-менеджеры компании требуют гарантийные письма (за подписью главных редакторов), в которых должны быть указаны тема, объем и сроки публикации.

По мнению главы департамента специальных проектов агентства P&K Group Алексея Бабкова, в PR-сообществе пресс-тур зачастую воспринимается как способ установить хорошие отношения с рядом журналистов, которые в дальнейшем попадают в доверительный пул той или иной компании. В этом отношении пресс-тур представляет собой набор ситуаций для неформального общения, где все имеют возможность побыть «на равных» вне зависимости от своего профессионального и социального статуса. Такой подход к работе с прессой обычно практикуют крупные фирмы, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Поэтому для них требование «отписывания» по итогам поездки может быть и необязательным.

Не плюй в колодец

И несмотря на все конфликты, с агентством или без него, большинство компаний все-таки находят компромиссы. «Секрет успешного взаимодействия со СМИ состоит в том, чтобы предоставлять журналистам именно ту информацию, которая может быть им действительно интересна», – говорит Аэлита Давыдова из i-Free. «Однажды обманув представителя СМИ, можно навсегда потерять его доверие и даже заслужить негативную репутацию среди всего медиа-пространства, – считает Ирина Туманова. – Работа с журналистами сродни работе с деловыми партнерами». Как первых, так и вторых нельзя игнорировать. Елена Ганьшина из «Юниаструма» полагает, что нужно уметь налаживать и поддерживать добрые отношения: «Это, в свою очередь, предполагает должный уровень эрудиции, понимание специфики и формата целевых СМИ, хорошую память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание специфики работы прессы, «уважение» сроков, способность предугадывать и улаживать процедурные детали». Относительно новый инструмент PR-менеджера – так называемый тест-драйв. Журналист совершено бесплатно может «опробовать» практически любую продукцию компании. Например, Samsung очень любит презентовать новые модели своих флагманских телефонов. Естественно, проба чаще всего превращается в пожизненное пользование. По такой схеме срабатывает реклама через общественных лидеров. Окружающие видят, что у людей, которые пишут о технике, в руках продукция Samsung, а сама компания вдобавок получает лояльность представителей СМИ. Следующий инструмент – особое отношение. «Дорогие друзья! Для тех, кто был на джазовом фестивале и взял заявление на получение кредитной карты Mеждународного московского банка: ММБ специальным внутренним решением отменил для журналистов требование о справке 2-НДФЛ при подтверждении дохода для получения кредитной карты». Подпись: Елена Моренко, управляющий проектом ММБ КГ «Кузьменков и партнеры». Чудно, не правда ли? Примерно по такой же схеме поклонники творчества писателя Александра Грина когда-то раздавали квартиры.

Но если журналиста не взяли измором, не соблазнили дорогим подарком, то для PR-менеджера не все потеряно. Осталась еще процедура согласования. Согласно российскому законодательству журналист и интервьюируемый являются соавторами текста. По этим причинам материал без отмашки просто так не опубликуешь. Скажите, какой пиарщик пропустит болезненные для компании темы? После таких «согласований» почему-то теряются не только проблемные вопросы, но и сам смысл интервью. На западе подобная практика отсутствует. Если журналист действительно исказил информацию, то на него просто подадут в суд.

Вывод неутешительный: российские компании не умеют правильно реагировать не только на антипиар, но даже и на сам пиар.

Что дают СМИ отечественным компаниям:

– повышают узнаваемость;

– формируют определенную репутацию;

– выстраивают взаимоотношения с целевой аудиторией;

– оказывают воздействие на общественное мнение;

– помогают взаимодействовать с государством;

– продвигают бренды;

– исследуют и освещают рынок;

– дают возможность публично «надавить» на конкурента.

Что помогает просчитать эффективность взаимодействия со СМИ

Сергей Топилин, партнер агентства «Михайлов и партнеры»:

1. Количество отправленных сообщений (пресс-релизов, информационных сообщений, направленных в СМИ).

2. Количество доставленных сообщений – сообщений, которые превратились в конкретные публикации, сюжеты, эфиры и т.д.

3. Изменения в связи с доставленными сообщениями, произошедшие в целевой аудитории. Например, 80% целевой аудитории после распространения пресс-релиза и появления 8 – 10 публикаций на эту тему знает о появлении новой услуги у компании Х.

Артем Казаков
02.11.2006  Журнал "Компания"